ДЕМОКРАТИЧНА УКРАЇНА ЕКОНОМІКА
НА ПОРОЗІ НОВОЇ РЕКЛАМНОЇ РЕАЛЬНОСТІ
Рекламний ринок в Україні кілька років поспіль динамічно розвивається. За найскромнішими оцінками, його справжня капіталізація становить 5–10 млрд доларів. Експерти компанії Cortex, що є дослідницьким підрозділом Publicis Group Media, вважають, що перспективи для зростання обсягів реклами збережуться впродовж п’яти років.

Напередодні нового 2007 року компанія оприлюднила результати дослідження ринку в нинішньому році та прогноз до 2011-го. Перспективи розвитку залежать від попиту й пропозиції на споживчому ринку, рівні інфляції, розвитку економіки.
Якщо позаторік обсяг ринку становив 854 млн доларів, то у 2006 році витрати на комерційну та політичну рекламу досягнули 1,2 млрд доларів. У новому році обсяги зростуть на третину, досягнувши 1,5 млрд доларів. Найцікавіший висновок дослідження свідчить про те, що розцінки і обсяг капіталізації українського рекламного ринку щороку, незалежно від виборчих кампаній, активно «розігріває» пряма й опосередкована політична реклама. Це — один із головних локомотивів рекламного ринку.
За підсумками року Україна посіла перше місце в шкалі витрат на рекламу в засобах масової інформації. В східноєвропейських країнах річне зростання не перевищує 12 відсотків, у Польщі — 20, у Росії — 30, а в Україні — 33. Медіа-аналітик компанії Cortex Андрій Кузьмін зазначає, що обсяги капіталовкладень у немедійні канали комунікації зростатимуть швидше, і за кілька років будуть більшими, ніж обсяги реклами в медіа. У новому році швидко зростатимуть обсяги капіталовкладення в телевізійну, зовнішню та Інтернет-рекламу.
Динаміка розвитку рекламних ринків східноєвропейських держав і України подібна, варто враховувати відставання нашої держави від західних сусідів на три–п’ять років. Розвиток відбувається двома різними шляхами — це країни з тривалим динамічним поступом ринку (Болгарія) і країни, в яких ринок наблизився до повного насичення і розвивається екстенсивно (Польща). Нині Україна йде шляхом східноєвропейських держав, де динамічний розвиток не сповільнюється. Проте кілька чинників можуть вплинути на цю позитивну тенденцію. За прогнозом Міжнародного центру перспективних досліджень, у 2007–2008 роках вітчизняна економіка зростатиме на п’ять відсотків, а з 2009-го темпи зростання сповільняться до чотирьох відсотків.
Характерним показником рекламного ринку є частка рекламних коштів щодо валового внутрішнього продукту. Зростання ВВП на один відсоток за сприятливих умов збільшує фінансування реклами на 4–5 відсотків. Стабільне економічне зростання сприяє розвитку компаній та виходу на ринок нових гравців, які потребують просування своїх товарів на споживчому ринку. Справжнім дієвим засобом для цього є реклама.
Головний рушій українського ринку — споживчі товари. Попит на цю групу і платоспроможність споживачів на дві третини визначає обсяг капіталізації, бо виробники цих товарів є найактивнішими рекламодавцями. Якщо, за оптимістичним прогнозом, споживання домогосподарств у 2007–2008 роках зростатиме на 10–15 відсотків, то у 2009-му воно може сповільнитися до 6–8 відсотків. Експерти також вважають, що збільшення вартості комунальних послуг, подорожчання енергоносіїв і відносне зменшення соціальних виплат порівняно зі зростанням інфляції може спричинити зменшення внутрішнього споживчого попиту та скорочення обсягів реклами.
Водночас вступ України до СОТ пожвавить споживчий ринок, особливо в сегменті товарів широкого споживання і побутової техніки, завдяки цьому рекламний ринок отримає новий потужний стимул для розвитку. Зростуть також медіа-інвестиції, що зробить дешевшим рекламний продукт. За глобальної конкуренції експерти прогнозують жорстке змагання між рекламними агенціями та вихід на внутрішній ринок потужних європейських, американських і російських рекламістів. Конкуренція уповільнить зростання розцінок на рекламу на телебаченні, радіо, у друкованих ЗМІ та в зовнішній рекламі. Через це реклама стане доступнішою, а її обсяги зростатимуть.
Як засилля дешевої реклами вплине на смаки споживачів, експерти не прогнозують. Хоча вони визнають, що в довготерміновій перспективі до 2011 року мобільне цифрове телебачення, Інтернет й інші сучасні електронні канали комунікації заберуть у традиційних медіа не менш як десять відсотків рекламного ринку. Нині дві третини припадають на телебачення і BTL — рекламу в місцях продажу товарів і надання послуг, по 13 відсотків має преса й зовнішня реклама, два відсотки — радіо та по одному відсотку Інтернет та мережі кінотеатрів. За п’ять років частка реклами в пресі, на радіо та в Інтернеті зросте, а зовнішня реклама поступиться своїми позиціями електронним комунікаціям. Якщо замість простих біг-бордів із наклеєними плакатами з’являться яскраві повнокольорові плазмові чи рідкокристалічні панелі, котрі щосекунди отримуватимуть зображення нової реклами по кабелю чи з ефіру, частка зовнішньої реклами може зрости. В такій ситуації зовнішня реклама стане прямим конкурентом телевізійній з усіма перевагами електронних цифрових комунікацій.
На ринок суттєво впливають також рекламні бюджети компаній-виробників і дистриб’юторів, бізнес-плани рекламних агенцій, потреба в капіталізації у мас-медіа. Експерти переконані, що розвиток рекламного ринку та медіа тісно пов’язані. Особливо жорстка залежність від рекламодавців і їхніх коштів панує на телебаченні. Скорочення рекламних бюджетів означає для багатьох телеканалів фінансову кризу, що призводить до зміни власників чи пошуку нових джерел фінансування.
Консервативний прогноз аналітиків передбачає еволюційний розвиток рекламного ринку, але експерти не заперечують, що новітні засоби комунікації можуть внести суттєві корективи в довгостроковий прогноз. До 2011 року щорічний обсяг фінансування реклами зросте до 2,1 млрд доларів, а за сприятливих умов — до 3,6 млрд доларів. У перерахунку на кожного мешканця держави рекламний бюджет компаній збільшиться з 14 до 40 дол. Водночас фахівці не заперечують, що значну частину такого зростання може становити просте демографічне скорочення чисельності населення.
Частку та обсяг політичної реклами експерти не прогнозують, посилаючись на непередбачуваність цього сегмента ринку та можливі кардинальні зміни в довгостроковій перспективі.
Нині висока вартість телевізійної реклами є бар’єром для дрібних і середніх рекламодавців, але з часом за рік-два ситуація може кардинально змінитися. Експерти оцінюють обсяг реклами на телебаченні у 2006 році в 350 млн доларів. Пряма реклама алкоголю на телебаченні становить 10–15 млн дол. Але є ще так зване спонсорство телевізійних програм, через яке опосередковано найбільші алкогольні компанії рекламують свою продукцію. Обсяг спонсорської телевізійної реклами — це щонайменше 25–30 млн дол. Тому телевізійні канали найменше ризикують через можливу заборону реклами алкоголю і тютюну.
Аналітики наголошують, що часткова або повна заборона реклами алкоголю і тютюну на зовнішніх носіях і телебаченні є найсуттєвішим чинником, який гальмуватиме розвиток рекламного ринку. Якщо телебачення зможе вижити завдяки зростанню обсягів споживання товарів ширвжитку та їхньої реклами, то для біг-бордів настане нова епоха, коли вони будуть змушені перепрофілюватися з рекламних носіїв «шкідливих звичок» на соціальну й політичну рекламу. В разі заборони реклами алкоголю та тютюну експерти прогнозують її зміщення з медійного ринку в інші канали комунікації, опосередковану і приховану рекламу.
Аналіз ситуації на рекламному ринку засвідчує, що є чимало чинників, які можуть вплинути на його переформатування та модернізацію. Найважливіші — це економічне зростання і попит на внутрішньому ринку, законодавча заборона реклами алкоголю й тютюну, вступ України до СОТ, поява нових технологічних засобів масової комунікації. Кожний чинник може внести свої корективи, а їхня комплексна взаємодія створить нову реальність та нові правила гри в рекламі.

Роман ПІДВИСОЦЬКИЙ
також у паперовій версії читайте:

• ХТО ВІДРЕМОНТУЄ ТРАМВАЙ?
• ЗАМОВЛЕННЯ НОРВЕЖЦІВ ВИКОНАНО

назад »»»