ДЕМОКРАТИЧНА УКРАЇНА ЕКОНОМІКА
НАД РЕКЛАМОЮ ШКІДЛИВИХ ЗВИЧОК ЗАНЕСЛИ МЕЧА
У парламенті чекають другого читання два законопроекти народних депутатів Миколи Томенка та Бориса Безпалого щодо обмеження реклами алкоголю і тютюну. Верховна Рада ухвалила їх у першому читанні, викликавши хвилю обурення і несприйняття з боку рекламістів і телевізійників. З цього приводу відбулася жвава дискусія на тематичному засіданні «круглого столу», який виявив гострі кути проблеми.

Із плином часу реалії рекламного ринку змінюються, вимагаючи нового, досконалішого законодавства. Перший закон про рекламу був ухвалений 1996 року, але швидко застарів. Його змінив закон у редакції від 2003 року. В той час, на переконання більшості експертів, це був прагматичний, ефективний і модерний регулятор рекламного ринку. Проте в нинішніх реаліях і він не відповідає жорстким вимогам законодавців. Експерти переконані, що чинний закон створив сприятливі умови для розвитку ринку телереклами, зокрема й завдяки тому, що дав змогу переривати телепередачі й фільми рекламними блоками. Проте реальну ефективність такого прийому оцінити складно, адже час кожного рекламного блоку глядач може використати на власний розсуд, або й просто перемкнути на інший канал.
Законопроект Миколи Томенка гуманний — він передбачає заборонити рекламу тютюнових виробів і алкогольних напоїв лише на зовнішніх рекламних носіях. А законопроект Бориса Безпалого пропонує запровадити тотальну заборону на будь-яку рекламу тютюну і алкоголю взагалі. Виняток стосується лише реклами в спеціалізованих друкованих виданнях, у місцях торгівлі й на виставках.
Серед експертів поширена думка, що ці два законопроекти можуть бути об’єднані в один, але чи підтримають народні депутати такий варіант? Фахівці з реклами вважають, що якщо вже вносити поправки, то обов’язково гарантувати певний термін мораторію на подальші зміни чи поправки до закону.

Нормативні лещата стискаються
Найбільше рекламістів і менеджерів телевізійних каналів непокоїть перспектива заборони реклами алкоголю і тютюну на телебаченні та на зовнішніх рекламних носіях. За найскромнішими підрахунками експертів, щорічний рекламний бюджет телеканалів становить 350 млн доларів. Найбільшу частку цих коштів телевізійники отримують від реклами алкоголю та алкогольних спонсорів. Приблизно такий обсяг коштів «крутиться» в зовнішній рекламі алкоголю і тютюну. Суми чималенькі. За них варто поборотися. Якщо рекламу тютюну і алкоголю заборонять з 1 січня наступного року, прибутки рекламного бізнесу можуть скоротитися наполовину.
Ставлення до законопроектів в парламентському комітеті з питань свободи слова — неоднозначне. З одного боку, законопроекти спрямовані на захист суспільної моралі й здоров’я нації. Водночас мас-медіа і рекламний ринок щорічно втрачатимуть щонайменше 200 млн доларів.
Цього року порівняно з минулим, за словами директора Українського медіа-монітору Юрія Чирухи, обсяг рекламних площ алкоголю і тютюну в зовнішній рекламі та час прокату рекламних роликів на телебаченні зменшилися з 20 до 15 відсотків у загальному обсязі реклами. Бюджети рекламних кампаній «шкідливих звичок» у медіа та на біг-бордах відповідно зменшилися з 25 до 20 відсотків. Якщо ці темпи зменшуватимуться й надалі, беззастережне домінування реклами тютюну й алкоголю може швидко скінчитися.
Як компромісний варіант учасники ринку сприймають певні обмеження на спонсорство алкогольних марок на телебаченні й обмеження часу експонування такої реклами. Щодо повної заборони, то експерти вважають, що найбільше від цього постраждає зовнішня реклама, яка в деяких регіонах є одним із найважливіших джерел наповнення місцевого бюджету.

«Золота» курка, яку всім шкода
Народний депутат Микола Баграєв переконаний, що оптимальний варіант урегулювання проблеми — це плавний перехід до обмеження реклами тютюну і алкоголю за сегментами ринку впродовж двох років. Розгляд двох законопроектів із поправками в профільному комітеті буде можливим після того, як робоча група з підготовки законопроектів знайде порозуміння між гравцями рекламного ринку. Раніше комітет пропонував запроваджувати заборону на рекламу тютюну і алкоголю поетапно. За попередньою домовленістю, перехід на нові умови роботи рекламного ринку може тривати від трьох до п’яти років.
Ефект від використання біг-бордів для реклами алкоголю і тютюну незрівнянний з телебаченням, яке у вечірні години переповнене роликами, котрі запевняють глядачів у довершеності й чудових смакових якостях міцних напоїв і суперздібностях людей, котрі ці напої споживають. Телевізійна аудиторія значно ширша, та й візуальні образи і позитивне сприйняття через телевізійну комунікацію створити і поширювати значно легше, ніж через рекламні щити на узбіччях доріг.
Окремий специфічний вид реклами — це так зване алкогольне спонсорство на телебаченні. Всі ми звикли, що провідні канали демонструють прем’єри фільмів чи серіалів за підтримки різних алкогольних брендів і торговельних марок. Алкогольне спонсорство — дещо завуальована реклама міцних напоїв. Його заборона фактично забере у телекомпаній найбільшу частку рекламного бюджету, тому вони об’єктивно зацікавлені в провалі голосування законопроектів Томенка-Безпалого чи об’єднаного законопроекту.
Реклама тютюну на телебаченні заборонена, а реклама алкоголю можлива лише з 18 до 23 години. Але попри це, під виглядом спонсорства алкогольні бренди рекламують продукцію в роликах, які іноді бувають на телебаченні в ефірі значно раніше 18 години.
Голова координаційної ради Асоціації зовнішньої реклами Артем Біденко переконаний, що рекламний ринок потребує принаймні трирічного перехідного періоду для адаптації до жорстких умов роботи без реклами алкоголю і тютюну. Асоціація підтримує ідею заборонити рекламу алкоголю і тютюну на зовнішніх носіях, але випереджати у цій справі європейські країни рекламісти не хочуть. Рамкова Конвенція з контролю за тютюном, ратифікована Україною, передбачає саме п’ятирічний термін щодо запровадження обмежень з реклами тютюнових виробів.
Чимало представників цього бізнесу налаштовані прагматично і вважають, що ухвалений п’ятирічний перехідний термін не можна «урізати» за жодних умов. Скажімо, народний депутат Олена Бондаренко, яка є головою парламентського підкомітету з питань реклами в комітеті з питань свободи слова та інформації вважає, що заборона реклами тютюну і алкоголю малоефективна для обмеження вживання цих продуктів. Якщо запроваджувати обмеження, то жодний гравець ринку не може мати преференцій на ринку, де правила торгівлі підакцизними товарами мають контролюватися. Дієвим чинником скорочення обсягів споживання алкоголю та тютюну Олена Бондаренко вважає збільшення акцизів і податків, жорстку систему контролю за реалізацією.
За словами керівника програм законодавчих ініціатив Незалежної асоціації мовників Ольги Большакової, обмеження, визначені законом про обіг спирту, алкогольних і тютюнових виробів, масово порушують. Прихильники вважають, що треба боротися не з самою продукцією та її рекламою, а зробити значно жорсткішою систему контролю за реалізацією алкоголю й тютюну. Адже не секрет, що неповнолітнім скрізь продають горілку і цигарки, причому тютюнові вироби продають поштучно, що категорично заборонено законом.
Експерти запевняють, що реклама не має такого впливу на вибір споживачів, як його приписують активісти заборони. Директор компанії CEC Ukraine Олександр Лангауер вважає, що приклад Росії, котра суттєво обмежила рекламу пива на телебаченні та по радіо, є показовим. Після цього споживання народного пінистого напою зросло в 1,5–2 рази.
За словами Артема Біденка, заборона реклами цигарок не призведе до зменшення тютюнокуріння, адже в молодіжному середовищі ця шкідлива звичка є певним зразком соціальної поведінки, на яку ані зовнішня, ані телевізійна реклама не впливає. Водночас рекламісти визнають: зважаючи на те, що Україна переконливо тримає першість з-поміж європейських країн за кількістю курців, певні обмежувальні заходи будуть корисними.
Аргументуючи свою позицію про нешкідливість реклами алкоголю й тютюну, виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник зазначив, що на телебаченні та біг-бордах рекламують здебільшого елітні марки горілки чи коньяку. Ця продукція розрахована на цільову аудиторію споживачів, а більшість алкоголіків спиваються переважно дешевою горілкою або самогоном. Цю продукцію взагалі не рекламують. На думку фахівців із реклами, боротися з алкоголізмом шляхом заборони реклами неможливо.
Якщо продукцію виробляють і продають легально, тож цілковито заборонити її рекламу не можна, а лише обмежити за певними критеріями. Але про те, якими будуть ці критерії й хто візьметься їх визначати, спеціалісти мовчать. Можливо, сподіваються, що ця справа випаде на їхню долю.

Роман ПІДВИСОЦЬКИЙ
також у паперовій версії читайте:

• ІНВЕСТИЦІЙНИЙ БУМ ДОПОМАГАЄ НБУ
• ПОДАТКІВЦІ ОБІЦЯЮТЬ ЗНИЗИТИ СТАВКУ ПДВ
• ГЕНЕРАТОРИ НАБИРАЮТЬ ОБЕРТІВ
• НОВИЙ ШАНС ДЛЯ НАФТОГОНУ

назад »»»